Воровать — это нормально. Или как работает рекламный рынок

Мы поговорили с представителями небольших рекламных агентств и услышали о том, что происходит на рынке. 

Ирина Метнева, креативный директор в VanDog Agency, в прошлом — РА Michurin. 

Случаи заимствования идей брендами и другими агентствами происходят сплошь и рядом, но доказать это очень сложно. Так как стоит изменить элемент в дизайне или слоган, и схожесть идей становится почти недоказуемой. Совпадения, конечно, случаются. Но бывает и намеренное заимствование. Здесь уже решение за авторами — доказывать ли свое первенство в суде. 

Полностью себя обезопасить не получится. Чем авторитетнее агентство, тем меньше желания у недобросовестных клиентов и подрядчиков нарушать договоренности, права и провоцировать скандал. Рынок небольшой, а репутация выстраивается долго и тяжело. И на месте клиентов, я бы ею не рисковала. 

Ксения Букшина, соучредитель Mama Agency, создатель Promum. 

К сожалению, украинские агентства практически никак не защищены от заимствования идей и проектов. Я бы назвала этот момент самым морально сложным в нашей работе. Ведь сил на разработку идеи, детальное прописывание проекта и его деталей тратится немало. А в итоге агентство не просто не получает заказ, но и справедливо чувствует себя обманутым. 

Один негативный случай имел место совсем недавно. Компания Chicco Украина не только заимствовала мою идею для создания проекта, который мы им предложили, но и использовала мое имя для его продвижения. Я узнала об этом абсолютно случайно, в то время как презентация с моим фото рассылалась другим членам жюри и участникам. Никакой компенсации и вразумительного объяснения ни от украинского, ни от международного офисов не было получено.

The Huffington Post, среди прочих, рекомендует подписывать договор о неразглашении и пометку “защищено” авторским правом. И хоть идеи и открытия даже по законодательству Соединенных Штатов не защищены, такого рода джентельменское соглашение как минимум закрепляет устную договоренность. 

Тендеры 

Участие в тендерах — уже почти притча во языцех на рекламном рынке. Дальше о том, как понять, что перед тобой честный тендер и что делать, чтоб сделать условия прозрачными и избежать неэкологичных ситуаций.

Сергей Цыганенко, AdShot Creative. 

Ситуация, которую я опишу — довольно привычная и каждому, должно быть, знакомая. Заявлен тендер, мы отправляем туда свои идеи, агентства верхнего сегмента отказываются от него по умолчанию, обратной связи от клиента нет. И вот мы узнаём, что в абсолютной тишине прошло уже два-три этапа тендера. То есть, клиент просто собрал со среднего сегмента рынка идеи, а заплатит только одному агентству.

Я общался с многими представителями рекламных агентств среднего ценового сегмента — никто не заключает тендерных договоров, нет культуры, нет информированности. Нет своей “рекламной коалиции”, агентства не хотят или не знают как обезопасить свою работу, защитить свою интеллектуальную собственность. 

Агентство, по сути, приходит сейчас на рынок и заявляет — делайте со мной что хотите. У него нет выбора. Когда ты хочешь работать через договор — у клиента есть выбор ещё из десяти агентств, которые готовы к бездоговорным экзекуциям.

Я предлагаю агентствам и клиентам утвердить механизм выплат процентов с суммы, которую заявляет агентство на входе в тендер. В неё просто нужно закладывать это изначально. Проблема этой схемы в том, что её приходится по нескольку раз объяснять. Когда люди слышат об оплачиваемых тендерах — мозг тут же выключается. Все привыкли к простым решениям. Но на самом же деле все выиграют от этой договорённости — агентство-победитель получает свои деньги, агентства-участники получают возмещение за участие, клиент получает серьезную работу. Win-win. 

Ирина Метнёва, креативный директор в VanDog Agency, в прошлом — РА Michurin. 

Мы принимаем участие только в тех тендерах, где четко описаны критерии оценивания. Например, недавно была ситуация, когда нас пригласила международная компания Syngenta в тендер. После сдачи материалов и дедлайна, оказалось, что другое агентство уже просчитывает продакшн. Их выбрали для реализации проекта, а тендер был “для галочки”. В этом случае меня всегда интересует вопрос: "Почему другие люди позволяют наплевательски относиться к чужому времени и ресурсам?" 

О том, что делать, спросили у юристов. 

Наталия Владимирова, управляющий партнер в Prima Veritas. 

Мировая практика такова, что идеи не защищаются. Это стоит просто принять и смириться. Поэтому, представляя креативную идею продвижения бизнеса в презентации клиенту, увы, агентства не защищены. 

Вместе с тем, я полностью понимаю всю боль рынка, когда очень много времени тратится на составление концепции, участие в тендерах, а идеи реализуются но другими подрядчиками. 

Чтобы предотвратить такие ситуации, я советую презентуя идею все равно писать о том, что данные материалы защищены авторским правом и любое копирование является нарушением. Это работает примерно как наклейка «ОБЪЕКТ ПОД ОХРАНОЙ», когда никакой сигнализации на самом деле не стоит.