Куда бежит Герман Греф?

01 сентября 2021

2748

Куда бежит Герман Греф?

Все силы дружественных блогеров и половина пиаровского бюджета были брошены на обсуждение нового логотипа. Недружественные, за неимением лучшего, хейтили шляпу Боярского. За всем этим искусственно созданным хайпом никто не заметил в «главной презентации года» самого важного — Герман Греф публично отрекся от своего банка. 

Образ Германа Грефа, в белых кроссовках бегущего по беговой дорожке на «главной презентации года», очень символичен — он буквально бежит за развитием цифровых технологий. Прямолинейно и незатейливо. Никаких аллегорий. А еще это бег от себя вчерашнего к себе будущему. 

Скорость его личной трансформации вполне соответствует скорости цифровой трансформации мира: он уже очень далеко убежал от Германа Грефа — министра экономического развития, и кто знает, как близко приблизился к Герману Грефу — цифровому «Газонокосильщику», живущему в собственном виртуальном мире иконок и приложений.

Очевидно, что придя в Сбербанк, Греф-банкир для развития России пока сделал больше, чем Греф-министр. Бессмысленно спорить с тем, что нынешние достижения Сбербанка и его нынешний вид — это личная победа Грефа в гонке за место в цифровом будущем. Чтобы оценить ее масштаб, достаточно для сравнения зайти в любое отделение «Почты России». Дальнейшие намерения Германа Грефа тоже вполне понятны — стремительно создаваемая им собственная экосистема и публичное отречение от слова «банк» в названии говорят о том, что превращение Сбера в IT-конгломерат необратимо. И за это будет заплачена любая цена. 

re.Греф

Почему создание экосистемы Сбера так важно для Грефа? Для ответа на этот вопрос надо вернуться на 20 лет назад. Бывший министр экономического развития и один из главных российских реформаторов, этакий «Чубайс 2.0», в 2000 году разработал десятилетнюю «программу Германа Грефа» по экономическому развитию России. Суть программы, концепция которой обсуждалась узким кругом в кабинете лично , была очень проста — обеспечить быстрый экономический рост. Как говорил сам Греф, разработчики «замахнулись на всю площадку». И хотя раздел, касающийся реформы государства, был вычеркнут сразу, сама стратегия была четким планом реформирования как отдельных отраслей, так и целых систем — налоговой, таможенной, пенсионной.

О том, что все пошло не по тому сценарию, говорит тот простой факт, что спустя 10 лет об итогах выполнения собственной десятилетней программы Герман Греф говорил уже в качестве председателя правления Сбербанка. К 2010 году, по самым оптимистичным оценкам, «программа Грефа» была реализована максимум на треть. Из десяти стратегических целей были достигнуты только три — повышение уровня жизни населения, удвоение ВВП и поддержание платежеспособности государства, что на фоне дефолта 1998 года казалось в тот момент безусловным достижением. Не удалось сделать главного — изменить сырьевую модель  и сделать ее конкурентоспособной в мире. А мир в это время уже давно по экспоненте двигался к цифре.

Сбербанк стал для Грефа вторым шансом сделать то, что не удалось в качестве министра экономического развития в масштабах страны, — реализовать мечту об интеграции в глобальные мировые экономические тренды, за которыми он внимательно следил с начала двухтысячных. Осознание реальной роли big data в новой мировой  и потенциала экономической, а с ней и политической мощи корпораций, владеющих и управляющих большими данными, стало откровением не для него одного.
Сбербанк в его существующем виде как база для создания IT-гиганта любому другому мог привидеться только в бреду. Но в руках Грефа в качестве инструмента был не только банк. Еще было очень много денег и сильный админресурс — все, что нужно для качественног эволюционного скачка. 

Новости по теме: Дело о рекордной взятке НАБУ пытаются "слить"? Силовики заявляют о нарушениях

Пророчество Германа Грефа

В 2017 году Герман Греф говорил:

И хотя это пророчество сбылось не в полной мере, тезис об угрозе вторжения IT-гигантов в сегмент финансовых и банковских услуг стал частью официальной риторики Сбербанка при создании собственной экосистемы.

Саму идею ее создания Герман Греф взял у тех самых несущих угрозу мировых IT-гигантов — Amazon, Apple и Alibaba. Эксперты единодушны в том, что главной ролевой моделью для трансформации Сбербанка стали не западные IT-компании, а китайская Alibaba.

Еще в 2015 году, выступая в Казани на конференции «Финнополис», Герман Греф говорил, что инфраструктура традиционных банков слишком дорога, что наблюдается взрывной рост финтех-стартапов, которые снижают транзакционные издержки и меняют полностью всю систему продаж, — и приводил в пример Alibaba, который «в течение одного часа продал несколько миллионов страховок, только выйдя на этот рынок». И когда в Сбербанке стали прорабатывать концепцию создания собственной экосистемы, особое внимание во внутреннем сбербанковском документе уделялось именно модели Alibaba Group. 

Череда разводов

Новости по теме: В Ровно скандальный экс-прокурор, попавшийся на взятке, оформил завещание на судью по своему делу

Но если отойти от обсуждения угрозы наступления мировых IT-гигантов и прочей визионерской риторики и поискать более простой ответ, станет понятна одна простая вещь. Для Сбера, располагающего готовой клиентской базой в 90 млн человек, создание экосистемы и подвешивание на эту клиентскую базу десятков и сотен дополнительных сервисов — процесс не революционный, а очень даже органичный.

Клиентская база — вот вокруг чего возникают экосистемы. Именно поэтому новые семейства сервисов возникают не столько вокруг технологий, сколько вокруг компаний с миллионами пользователей — будь это производители электроники, как Apple и Samsung, площадки интернет-торговли — Amazon, Alibaba, Ozon, соцсети и мессенджеры, как Facebook и Telegram, и, разумеется, поисковики — как Google или Яндекс. Высокий уровень технологий и большая аудитория — вот два необходимых условия для компании, решившей стать экосистемой.

У Сбера эта аудитория — 90 млн человек. Тех самых пользователей, «подключение» которых с каждым днем обходится IT-компаниям все дороже. Монетизировать ее — вот главная задача экосистемы. Но для этого эту аудиторию сначала надо оцифровать

На первоначальном этапе технологических компетенций за пределами банкинга у Сбербанка не было, и потому в 2017–2018 годах Герман Греф делал ставку на партнерство с высокотехнологичными компаниями. Однако этот расчет не оправдался — потенциальные партнеры сами строили собственные экосистемы и технологиями делиться не собирались.

Полтора года ушло на переговоры с пресловутой Alibaba Group, которые в итоге ничем не кончились, поскольку не договорились о главном — контроле над технологией. Герман Греф ставил обязательное условие, чтобы она принадлежала российскому юрлицу.
Зато с Яндексом удалось договориться за полтора месяца — в результате родилось партнерство, в рамках которого развивались сервисы Яндекс.Маркет и Яндекс.Деньги. Но через 1,5 года партнеры «развелись» —«Маркет» остался у Яндекса, «Деньги» ушли к Сберу. Позже Греф признался, что недооценил амбиции Яндекса. «Мы, когда входили в партнерство, до конца этого не осознавали. Яндекс строит свою экосистему — мы строим свою, и мы начинаем конкурировать практически по всем фронтам», — говорил он. 

Сразу после расставания с Яндексом Сбер начал вести переговоры с Ozon о покупке, по некоторым данным, 30 % доли интернет-магазина. Однако переговоры ни к чему не привели — Оzon расторг предварительно заключенное соглашение со Сбером и даже выплатил 1 млрд рублей неустойки.

Чуть более удачно сложилось четвертое партнерство — с Mail.ru Group. В 2019 году они создали совместную компанию O2O (online-to-offline), объединяющую такси-сервис «Ситимобил», каршеринг YouDrive, сервисы доставки еды и продуктов Delivery Club, «Кухня на районе», «Самокат» и другие активы.

Однако уже к осени 2020 года пошли слухи, что стороны недовольны друг другом и речь идет об очередном грядущем разводе. Банк был недоволен требованиями Mail.ru сделать соцсеть основой «их общей экосистемы», Mail.ru, со своей стороны, не хотела использовать исключительно платежные платформы Сбербанка. Но к апрелю 2021 года все уладилось. Первый зампредправления Сбербанка Лев Хасис заявил: «Мы нашли с Mail.ru взаимоприемлемую и вполне рабочую ситуацию, когда эти компании одинаково интегрированы как с нашей экосистемой, так и с экосистемой Mail.ru, их сервисы как входят в наши подписки, так и входят в подписки Mail.ru». 

Игры регулятора

Чем сильнее становятся экосистемы, чем чаще их провозглашают доминирующей формой  будущего, тем большую это вызывает озабоченность у регуляторов и нервозность у участников рынка. В 2019 году ЦБ издал доклад «Подходы к развитию конкуренции на финансовом рынке», в котором поставил на вид не названным по имени организаторам экосистем, указав, что «некоторые крупные игроки», продавая услуги через экосистемы, ограничивают доступ других игроков к каналам дистрибуции, тем самым создавая «нерыночные конкурентные преимущества» одних и барьеры роста для других. При этом «крупнейшие из таких игроков используют в качестве конкурентного преимущества особые отношения с государством».

А в апреле нынешнего года Банк России издал специальный доклад по экосистемам, в котором поименно назвал шесть российских компаний, которые их строят: Сбербанк, «Тинькофф», ВТБ, Яндекс, Mail.ru Group и МТС. В докладе предложены некоторые подходы к регулированию нового явления — например, ограничение доли рынка для крупных игроков и принцип «перехода на открытую модель», означающий, что к доминирующим экосистемам будут предъявляться требования предлагать товары и услуги других продавцов на своих платформах. А уже через два месяца после этого заявления ЦБ Лев Хасис на Петербургском экономическом форуме объявил, что Сбер строит именно открытую экосистему.

Активизировались и игроки рынка. В июле Ассоциация банков России направила в ЦБ письмо, в котором утверждалось, что экосистема фактически станет генератором параллельной валюты, поскольку используемые в экосистемах баллы и бонусы — фактически запрещенные в России денежные суррогаты.

Что касается ЦБ, то он настроен серьезно. В банковской отчетности нет понятия «экосистема», и Центробанк собирается заняться этим вопросом, ограничивая размеры так называемых иммобилизованных активов, которые включают в себя не только инвестиции в нефинансовые компании, но и компьютеры, и здания — что особенно чувствительно для обладателей сетей физических отделений. И вот уже Герман Греф, а с ним Андрей Костин и главы других крупнейших банков пишут в ЦБ совместное с Ассоциацией банков России письмо, в котором предупреждают, что предлагаемые меры регулирования экосистем могут умень — шить число банковских отделений в малых городах. 

Греф против всех

Несмотря на то, что официально объявивших себя экосистемами компаний в России несколько, говорить о серьезном противостоянии можно только между Сбером и Яндексом. Главное преимущество Яндекса сейчас — это время. Он раньше начал и в свое время вложился в воспитание и формирование потребительских привычек своей аудитории. Он уже прошел многие болезни роста, которые Сберу только предстоит пройти, и ликвидировал многие технические зазоры в переходах между сервисами. Сбер в догоняющих. Пока.

Озвученные Сбером планы сводятся к увеличению доли нефинансовых бизнесов в выручке — до 5 % к 2023 году, до 30 % к 2030‑му — в расчете на то, что в результате роста рыночной доли этих б изнесов вырастет совокупная капитализация группы.

В идеале Сбер хотел бы стать для своего клиента «СберВсем» — полностью замкнутой системой, внутри которой человек хранит деньги и там же их и тратит, потому что получает внутри полный спектр необходимых товаров и услуг. Сейчас уже идет работа над переформатированием банковского приложения — из «аппа», которым пользуются, только чтобы перевести деньги, в daily-приложение с замыканием на него большинства повседневных товаров и услуг. Только с такой стратегией у него получится конкурировать с экосистемой Яндекса, которая уже сейчас позволяет бесшовно переходить между различными сервисами.

Понятно, что экосистемные амбиции Германа Грефа — заместить клиенту Интернет. И пока еще в современном мире ворота в Интернет — не банк, а поисковик, соцсеть или мессенджер, он купил «Рамблер» — хоть и полумертвый, но классический поисковик, пусть и использующий алгоритмы Яндекса. Сколько времени и денег уйдет на его реанимацию — вопрос открытый, но в этой гонке лучше хватать все. Разбираться будем потом, когда речь пойдет об эффективности.

Пока аналитики рассуждают об отсутствии у Сбера своего «технологического ДНК» и неумении поддерживать отношения со стратегическими партнерами, экосистема Грефа активно формируется. На ее создание за 3 года затрачено около 150 млрд рублей, что равно прибыли банка всего за 1,5 месяца, а за первую половину этого года Сбербанк инвестировал в компании нефинансового бизнеса еще $1 млрд. В бизнесе самого Сбербанка экосистема занимает уже больше 4 % от общей выручки группы и пока наращивает убытки. Согласно последнему отчету МСФО, убыток Сбера от экосистемы вырос во II квартале 2021 года в 3,9 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 10,5 млрд рублей, а за I полугодие 2021‑го убыток экосистемы вырос к аналогичному периоду 2020 года в 2,7 раза — до 19,2 млрд рублей.

Но для бегущего по собственной беговой дорожке в собственный виртуальный мир Германа Грефа плюс-минус 20, 30 или 100 млрд — в рамках погрешности. Сейчас его интересуют только темпы роста рыночной доли и способность сетевых сервисов увеличивать капитализацию помимо прибыли.

Во что превратится Сбер через 10 лет и какова будет степень его виртуализации? Останется ли он в материальном мире — с настоящими отделениями банка, куда по-прежнему можно будет зайти ногами, или превратится в иконку на смартфоне, которую можно отключить в любой момент одним нажатием кнопки?

Во что превратится его экосистема — в «СберВсе», которая поглотит собой всю виртуальную Россию, или научится уживаться с другими экосистемами?

И кем станет через 10 лет сам Герман Греф? Премьер-министром, который закрыл старый гештальт, реализовал в отдельно взятой компании неслучившуюся в России стратегию имени себя и теперь делает то же самое со страной? Или полностью уйдет в виртуальный мир, и для большинства поглощенных экосистемой Сбера россиян станет просто виртуальным ассистентом по имени Герман?