Секреты и скандалы Victoria’s Secret: харассмент и унижения

Многие поклонники раскритиковали руководство модного гиганта за предательство принципов, однако в таком решении нет ничего удивительного. Громкие провалы последних лет сделали отказ от прежних идеалов единственным шансом восстановить репутацию, отмечает TJournal.

Всё началось в 1977 году, когда американский бизнесмен Рой Рэймонд зашёл в универмаг, чтобы купить нижнее бельё для жены. Насмешливые и снисходительные взгляды консультанток настолько смутили мужчину, что он думал о неудачном походе в магазин весь оставшийся день. К тому же за бесконечными стойками махровых халатов и уродливых ночных рубашек с цветочными принтами он так и не присмотрел ничего подходящего.

Наконец, его посетила гениальная идея: основать магазин, в котором мужчине будет комфортно подбирать комплекты в подарок для девушки и где даже повседневное бельё выглядело бы стильно и гламурно. Рою было 30 лет, он получил степень магистра делового администрирования в Стэнфорде и не сомневался в успехе.

Он сформулировал концепцию магазина мечты – одновременно сексуального, загадочного и практичного. По задумке Рэймонда это место должно было напоминать будуар дамы Викторианской эпохи: отделанный тёмным деревом, украшенный восточными узорами и шёлковыми драпировками. Антураж подсказал название. Первая часть отсылала к тому времени, которым вдохновлялся бизнесмен, вторая – к интерьеру. Она будоражила воображение и оставляла пространство для фантазии.

Родственники одолжили Рою примерно 40 тысяч долларов, столько же он с одобрения супруги взял из сбережений. Так 44 года назад в калифорнийском городке Пало-Альто открылся магазинчик Victoria’s Secret. Через несколько лет он произвёл революцию в моде, изменил представления о стиле и сексуальности, покорил рынок и превратился в бренд номер один. Вот только Рэймонд наблюдал за этим уже со стороны.

Дела шли на лад. В течение пяти следующих лет Рэймонд открыл ещё три магазина в Сан-Франциско. Популярность Victoria’s Secret росла благодаря почтовому каталогу, который заказывали женщины по всей стране. К 1982-му годовой оборот бренда составлял четыре миллиона долларов.

Со стороны Рой казался великим менеджером, но на самом деле даже огромная сумма и хорошие продажи не помогали вывести бизнес в плюс. Исследовавшие методы Рэймонда эксперты по администрированию Майкл Сильверстайн и Нил Фиске пришли к выводу, что в начале 1980-х Victoria’s Secret находился на грани банкротства.

В этот момент с Роем связался Лесли Векснер – успешный предприниматель из Колумбуса, штат Огайо. Тот уже руководил сетью магазинов одежды под названием The Limited. Когда Векснер познакомился с Роем, ему было 40, и Forbes оценивал его состояние в 50 миллионов долларов.

Векснер разглядел потенциал Victoria’s Secret и предложил Рэймонду за его убыточный бизнес миллион долларов. Тот с радостью согласился, и ещё год занимал должность президента, после чего занялся новым проектом – открыл элитный розничный магазин My Child’s Destiny. Инстинкты снова подвели Роя. Он слишком сосредоточился на богатых клиентах, а расположение магазина никак не привлекало целевую аудиторию.

В 1986-м Рэймонд обанкротился и закрыл бизнес, ещё через несколько лет развёлся с женой, а в 1993-м покончил с собой самым известным способом в Сан-Франциско – спрыгнул с моста «Золотые ворота». У него осталось двое детей-подростков. Вероятно, одной из главных причин депрессии и самоубийства стал успех первого детища Роя. Пока его жизнь разваливалась на части, он видел, как Victoria’s Secret каждый день берёт новые высоты.

Векснер изучил европейские бутики и их маркетинговую стратегию. Он решил, что американки с удовольствием будут носить изысканное кружевное бельё каждый день, если сделать его доступным, как за океаном. На рынке оставался зазор между элитной и невзрачной одеждой. Векснер решил превратить Victoria’s Secret в «La Perla для масс-маркета».

Лесли также изменил внутреннее убранство магазинов. Он хотел, чтобы они выглядели не винтажными лавками, а привлекательным пространством, где клиентки чувствовали бы себя представительницами элиты. Атмосферу старины сменила атмосфера роскоши. Тёмные цвета и деревянные панели исчезли, вместо них появились позолоченные светильники и цветочные принты, на полках стояли флаконы духов. Классическая музыка добавляла континентальной эстетики.

Хотя штаб-квартира компании располагалась в Колумбусе, Векснер выбрал для руководства фейковый лондонский адрес – Маргарет-стрит, 10. Victoria’s Secret сразу стал загадочнее и привлекательнее для американских домохозяек, студенток и старлеток. Дизайн каталога сделали более броским, содержимое – откровенным.

Для формирования принципов бренда Векснер использовал воображаемую женщину по имени Виктория. Она якобы выросла в Англии в семье успешного лондонского бизнесмена и француженки, получила великолепное образование и вышла замуж за юриста. Руководители брали за образец предполагаемый образ мышления и стиль жизни Виктории. Перед принятием важного решения они обсуждали, как поступила бы в такой ситуации Виктория.

Векснер добивался, чтобы модели выглядели эффектно, как на страницах Vogue или Glamour. Погрузившиеся в такой мир клиентки хотели соответствовать заданным стандартам привлекательности. Раньше девушкам в Victoria’s Secret было некомфортно, как Рою Рэймонду в женских универмагах. Теперь компания Векснера стремительно превращалась в мировой бренд номер один. К 1995 году её стоимость оценивалась в 1,9 миллиарда долларов. Только в США работали 670 магазинов.

Тогда же впервые прошёл ставший ежегодным показ моды Victoria’s Secret Fashion Show. В конце 1990-х у проекта появилась ещё одна фирменная фишка – выступающие на престижном ивенте «ангелы», звёздные модели в эротичных образах с крылышками за спиной. Уже в 21 веке они стали олицетворением корпорации Векснера, а сам Victoria’s Secret самым узнаваемым брендом одежды в мире.

О нём слышали даже максимально далёкие от мира моды обыватели, а традиционный показ превратился в эффектную медийную вечеринку вроде церемонии вручения премии «Оскар». В то время у Векснера не было поводов сомневаться, что он обеспечил Victoria’s Secret стабильное будущее на несколько поколений вперёд: некоторые компании слишком велики, чтобы провалиться.

Однако близкая связь миллиардера с двумя людьми и безграничное доверие к ним нанесли за последние годы два сокрушительных удара по гиганту модного бизнеса. Один из этих людей – директор по маркетингу холдинга L Brands Эд Разек. Другой – близкий соратник и личный финансовый управляющий Векснера Джеффри Эпштейн, который использовал связь с Victoria’s Secret в личных противозаконных целях.

«Люди говорят, что у нас один мозг на двоих, – ответил на любезность приятеля финансист в интервью 2003 года. – Делим его напополам». В разговоре со знакомым он однажды сказал: «Лес знает обо мне всё. Он знает об всём, что когда-либо со мной происходило».

Эпштейна впервые задержали по подозрению в организации проституции в 2008 году. Тогда он формально отбыл в заключении 13 месяцев, хотя условия его содержания мало отличались от свободной жизни. Позже адвокаты Эпштейна подписали соглашение с прокурором, чтобы оградить клиента от дальнейших судебных преследований в обмен на частичное признание вины.

Однако сделку заключили с нарушением – прокуратура не уведомила других пострадавших, что Эпштейна не накажут за сексуальное насилие над ними. В феврале 2019-го его вновь арестовали за торговлю несовершеннолетними. За много лет он выстроил секс-пирамиду: убеждал одних девушек-подростков, что поможет им с карьерой и совращал, а других заставлял заманивать новых жертв.

Восемь девушек дали показания против Эпштейна под своими именами, ещё несколько пострадавших сохранили анонимность и выступили под псевдонимом Джейн Доу. Федеральное расследование установило личности 36 жертв. Некоторым на момент изнасилования было всего 14 лет.

10 августа того же года Эпштейна обнаружили мёртвым в камере. По официальной версии, он покончил с собой, чтобы избежать приговора. Однако поклонники конспирологии уверены, что финансиста убрали, прежде чем он рассказал о связях с влиятельными политиками и бизнесменами (в том числе Дональдом Трампом, Биллом Клинтоном и вторым сыном Елизаветы II принцем Эндрю).

Летом 2019-го года раскрылись подробности дружеских и профессиональных отношений Эпштейна с Векснером. Когда они познакомились в середине 1980-х, большинство друзей и коллег босса Victoria’s Secret не понимали, что ему так понравилось в загадочном мужчине с туманным прошлым. Эпштейн называл себя экспертом по налогам и финансовому мошенничеству и якобы специализировался на стратегиях долгосрочного инвестирования.

L Brands поспешил сгладить удар по репутации. «Мистер Эпштейн работал личным финансовым управляющим мистера Векснера, но их отношения закончились почти 12 лет назад, – объявила представительница компании Тэмми Робертс-Майерс. – Мы не думаем, что он когда-либо был нанят или когда-либо выступал в качестве официального представителя L Brands».

На этом скандал не закончился. Старый приятель Векснера Джим Дуберстайн вспомнил, что босс Victoria’s Secret разорвал с ним все связи, когда Джим что-то не поделил с Эпштейном. В 1980-х и 1990-х финансовый советник превратился для Леса практически в члена семьи. Векснер даже оформил доверенность на Эпштейна, позволив тому нанимать сотрудников, подписывать чеки от своего имени, покупать и продавать недвижимость, а также брать займы.

Эпштейн обладал безграничной властью в империи Векснера. Любой, кто ставил под сомнение деятельность финансиста, рисковал разозлить его начальника. Эпштейн организовал строительство яхты Векснера «Безграничный», а тот продал доверенному помощнику несколько домов на общую сумму больше 30 миллионов долларов и Boeing 727 за 10 миллионов.

Близкую дружбу и тесное сотрудничество модного магната с Эпштейном нельзя считать предосудительными лишь потому, что последний оказался преступником. Однако это не единственные нити, объединяющие бизнесмена с брендом нижнего белья. Выяснилось, что с 1995-го по 2006-й Эпштейн неоднократно убеждал начинающих моделей, будто работает на Victoria’s Secret и может раскрутить их карьеру.

Самый болезненный удар по репутации Векснера нанесло расследование NY Times. Журналисты пообщались с тремя бывшими сотрудниками руководства L Brands. Те рассказали, что босса холдинга ещё в середине 1990-х предупредили о методах Эпштейна. Векснер знал, что Джеффри обманывает девушек насчет связи с Victoria’s Secret, но ничего не предпринял, хотя пообещал разобраться.

Представители Векснера упирали на то, что их клиент давно не сотрудничает с Эпштейном. Бизнесмен действительно перестал общаться с финансистом, но лишь в 2008-м, когда того официально признали виновным в организации проституции и зарегистрировали как секс-преступника.

Одна из предполагаемых жертв Эпштейна художница Мария Фармер рассказала, как летом 1996 года остановилась в резиденции финансиста в Нью-Олбани, штат Огайо, куда он с сообщницей Гислейн Максвелл пригласили её «погостить». Они в жили в одном из домов, которые Лес Векснер переписал на Эпштейна за пару лет до этого.

По словам Фармер, она фактически жила на территории поместья Векснеров и находилась под присмотром работавших на босса Victoria’s Secret охранников. Выходить с территории ей разрешали только с телефонного разрешения жены Векснера Абигейл. Версию художницы на условиях анонимности подтвердил один из сотрудников службы безопасности.

Другая центральная фигура расследования NY Times – правая рука Векснера Эд Разек. С 1983-го он руководил операционным департаментом The Limited, а с 1994-го занимался разработкой концепции и организацией ставших культовыми показов Victoria’s Secret. Именно его идеи выделяли бренд на фоне конкурентов: Разек предложил использовать образ «ангелов», отбирал моделей и придумывал рекламные кампании.

Авторы расследования пообщались с 30-ю бывшими и нынешними руководителями, сотрудниками и моделями Victoria’s Secret. Оказалось, что на Разека поступали неоднократные жалобы в отдел кадров за неподобающее поведение: он пытался поцеловать девушек, просил посидеть у себя на коленях, а во время Victoria’s Secret Fashion Show в 2018 году потрогал одну из моделей за промежность.

Когда перед тем же показом команда бренда обсуждала комплект для Беллы Хадид, Разек посоветовал коллегам «забыть о трусиках». По его мнению, намного важнее было то, позволят ли телевещатели Белле пройти по подиуму «с её идеальными сиськами».

Сама Кроу-Тэйлор причислила себя к числу пострадавших от бестактного и неэтичного отношения Разека. Только её начальник не домогался, а принижал за лишний вес. Когда в июне 2015-го компания организовала шведский стол для сотрудников, Кейси столкнулась с Разеком перед стойкой с блюдами. Мужчина окинул её демонстративным взглядом, высказался по поводу фигуры и потребовал забыть о пасте с хлебом. Кроу-Тэйлор пожаловалась в кадровую службу, но обращение проигнорировали. Через несколько недель она уволилась.

На одном из совещаний в 2019-м кто-то из подчинённых предложил отказаться от многолетней концепции Victoria’s Secret (использовать исключительно моделей с идеальной фигурой) и вслед за конкурентами представлять бельё для женщин разного телосложения. Разек резко отверг идею: «Никто не идёт к пластическому хирургу и не говорит: «Сделайте меня жирным».

Упор крестного отца модных шоу Victoria’s Secret на максимальной худобе моделей не раз приводил к скандалам. В 2011-м Адриана Лима рассказала, что после родов ей пришлось сбросить к показу 22 килограмма: она девять дней питалась исключительно протеиновыми коктейлями и ничего не ела за 12 часов до начала ивента. Роузи Хантингтон-Уайтли подтвердила, что моделям запрещают употреблять сахар, молочные продукты, глютен и алкоголь, а Эрин Хитертон объяснила, что перестала сотрудничать с брендом из-за давления и постоянных требований похудеть.

Модель Энди Муиз заявила о домогательствах со стороны Разека. К 2007-му она уже два года участвовала в показах Victoria’s Secret, когда маркетинговый директор пригласил её пообедать и по пути в ресторан попытался поцеловать. Следующие несколько месяцев Разек неоднократно писал Муиз на почту письма сексуального характера и предлагал поселиться с ним в Доминикане. Однажды Энди отказалась от очередного предложения провести время вместе, а через несколько дней узнала, что не будет участвовать в модном показе-2008.

В феврале 2020-го более 100 моделей подписали открытое письмо к исполнительному директору Victoria’s Secret Джону Мехасу. Девушки раскритиковали бренд за «культуру женоненавистничества и насилия» и призвали руководство отнестись к безопасности сотрудниц с уважением и ответственностью. «Модельный альянс верит в безопасность, право на работу без преследования и последствия для абьюзеров, – уточняется в заявлении. – Неспособность Victoria’s Secret обеспечить комфортную среду подрывает эти принципы».

Разек ушёл на пенсию ещё до выхода сенсационного материала NY Times из-за давления со стороны одного из инвесторов, компании Barington Capital Group. В 2019-м акционер-активист Джеймс Митаротонда раскритиковал Разека и потребовал от Victoria’s Secret сменить имидж.

Несмотря на постепенную смену руководства, бренду не удалось остановить лавину скандалов. Уже после ухода Разека одна из руководительниц отдела по связям с общественностью Моника Митро подала жалобу на поведение бывшего начальника, который регулярно доводил её до слёз. На следующий день глава кадровый службы сообщил Митро, что её отправляют в административный отпуск.

Попытка замять очередную неприятную историю закончилась провалом – о внутренних конфликтах в Victoria’s Secret узнал весь мир. Последние несколько лет стали худшими в истории компании не только из-за внимания медиа и неоднозначных ситуаций, но и по объективным показателям: бизнес пошёл на спад.

На этот раз в центре внимания оказался сам Лесли Векснер.

Ценности и принципы, которые раньше делали Victoria’s Secret уникальным, больше не работали. С 2017-го по 2020-й акции L Brands упали в стоимости на 50%, а модный показ 2018 года получил низшие рейтинги за всю историю шоу (3,3 миллиона зрителей по сравнению с 4,89 за год до этого). Относительно пиковых показателей в ноябре 2015-го акции Victoria’s Secret к осени 2019 года подешевели больше, чем на 80%.

Снижение продаж привело к закрытию 53 из 1143 точек в США, а в мае 2019-го Векснер объявил об отмене Victoria’s Secret Fashion Show. В феврале 2021-го стало известно, что до конца года на территории Штатов и Канады закроются ещё от 30 до 50 точек.

Одной из причин кризиса стало развитие интернет-магазинов: имидж бренда неизменно строился на антураже конкретного места, атмосфере роскоши и интимности.

Критика звёзд, связи Векснера с Эпштейном, претензии моделей и сотрудников к Разеку – все эти факторы превратили самый узнаваемый модный бренд в динозавра накануне падения метеорита. В 2019 году супермодель Карли Клосс откровенно рассказала о причинах разрыва с Victoria’s Secret четырьмя годами ранее: «Я чувствовала, что это не то послание, которое я хочу транслировать молодым девушкам о том, что значит быть красивой».

Стремительный триумф Victoria’s Secret в 1980-х основывался на трансформации представлений о моде. В 1950-х и 1960-х американки ценили нижнее бельё за практичность и удобство, а эстетичные кружевные бра предназначались исключительно для медового месяца и годовщин.

Векснер и Разек убедили женщин, что носить красивые комплекты в повседневной жизни – нормально и приятно. Тренд набрал такую популярность, что привёл к формированию образа идеального женского тела. Затем последовала обратная реакция – возвращение к практичным и удобным вещам.

В феврале 2020 года оказавшийся в безвыходной ситуации Векснер решил: холдинг L Brands объявил о продаже 55% акций принадлежащих ему брендов частной инвестиционной компании Sycamore Partners за 525 миллионов. Лес отделался шаблонной фразой: «Мы верим, что под новым руководством Victoria’s Secret сможет лучше сконцентрироваться на достижении долгосрочных результатов».

Несмотря на договорённость, весной покупатели разорвали соглашение из-за бюрократических и финансовых сложностей, связанных с пандемией. Осенью 2020-го продажи L Brands выросли на 14%, но не благодаря Victoria’s Secret. Затянувшийся спад компенсировала популярность другого бренда холдинга Bath & Body Works.

В марте 2021-го стало известно, что ни 83-летний Векснер, ни его жена Абигейл не будут переизбираться на должности в совете директоров L Brands. Их заменили две женщины: директор Национальной баскетбольной ассоциации по связям с болельщиками Даниэль Ли и руководительница программы лояльности Mastercard Фрэнсис Хондал.

Примерно тогда же появилась информация, что Victoria’s Secret либо отделится от холдинга, либо будет снова выставлен на продажу. Боссы L Brands остановились на первом варианте. С одной стороны, бренд по-прежнему переживает неспокойные времена. С другой, смена руководства и трансформация подхода к маркетингу сгладила возмущение от недавних скандалов.

Новость об отказе от «ангелов» вызвала мощный резонанс, но это логичный этап на пути адаптации под современную реальность – иначе медиа добили бы её обвинениями в сексизме и объективации. Финансовые показатели Victoria’s Secret в 2021 году доказывают, что новый подход работает: по сравнению с низшей точкой в 2019-м продажи выросли на 9%.

Можно считать омоложение и феминизацию руководства, расширение ассортимента и сотрудничество со знаменитыми женщинами проявлением слабости и предательством консервативных ценностей, а прежних лидеров компании – жертвами новой этики. Однако именно изменения под давлением либеральных медиа почти наверняка позволят Victoria’s Secret остаться гигантом на рынке нижнего белья.

Самый известный бренд в мире никуда не исчезнет. Просто в нём больше не нашлось места взорвавшим рынок 30 лет назад идеям Эда Разека. Поражавшие воображение «ангелы» из идеальной фантазии превратились в символ ушедшей эпохи.

Автор: Василий Легейдо; tjournal