Включение чаевых в счет отбивает охоту клиента возвращаться в кафе или ресторан

23 августа 2020

1200

Включение чаевых в счет отбивает охоту клиента возвращаться в кафе или ресторан

Результаты исследования опубликованы в журнале Journal of Services Marketing.

Американские ученые провели два эксперимента, чтобы выяснить, как клиенты кафе реагируют на включение чаевых в счет. Для первого на онлайн-платформе Amazon Mechanical Turk (там люди выполняют различные поручения и получают небольшие вознаграждения) набрали 200 добровольцев. Те читали один из четырех сценариев, представляли, что приходят в ресторан и заказывают суп. В половине случаев подавали заказанный и вкусный суп, а в половине - не тот, что был заказан. Затем участники исследования представляли, что платят за ужин, и чаевые либо были включены в счет, либо оставались на усмотрение посетителя.

После воображаемого ужина добровольцы отвечали на несколько вопросов: вернулись ли бы они в этот ресторан еще раз, насколько система чаевых принудила их заплатить против воли, насколько они почувствовали себя оскорбленными, понравилось ли им обслуживание и показался ли сценарий реалистичным.

В сценарии с недобровольными чаевыми участники чувствовали меньший контроль над ситуацией, ниже оценили качество обслуживания, испытали больше негативных эмоций и реже планировали посетить ресторан еще раз. Неожиданным оказалось то, что при высоком уровне обслуживания эффект недобровольных чаевых был выше, хотя авторы ожидали обратного: интуитивно кажется, что включенные в счет чаевые больше расстроят при плохом обслуживании, а если все понравилось, то и заплатить не жалко.

Согласно первоначальной гипотезе авторов, включенные в счет чаевые не дают посетителям возможность "наказать" официанта за плохое обслуживание, ведь они не могут заплатить меньше или вовсе не оставить чаевых. Однако первые результаты навели ученых на мысль, что большее влияние может оказывать другая модель, которая рассматривает как основную функцию чаевых не наказание, а поощрение. В таком случае от недобровольных чаевых будут страдать в первую очередь посетители, довольные обслуживанием, так как они не могут выразить благодарность привычным способом. 

Чтобы понять, какой из двух механизмов ближе к действительности, исследователи провели второй эксперимент, для которого набрали еще 206 добровольцев. Сценарии были те же, но с несколькими поправками. Во-первых, участников предупреждали о типе чаевых до того, как те делали заказ, во-вторых, сюжет с плохим обслуживанием убрали, добавив вместо него "очень хороший сервис": добровольцы представляли, что суп им понравился, а обслуживание в целом было превосходным. Наконец, участники отвечали на дополнительные вопросы: позволила ли система чаевых поощрить или наказать официанта и в какой степени они испытывали каждую из шести эмоций (три положительных и три отрицательных).

Результаты второго эксперимента согласовались с первым. Кроме того, в сценарии с недобровольными чаевыми участники почувствовали, что возможность поощрить или наказать официанта была снижена, и испытали меньше положительных эмоций. Более подробный анализ показал, что большую роль в эффекте вписанных в счет чаевых играет невозможность поощрить, а недоступность системы наказания не так важна.

В заключение авторы работы отметили, что им удалось проследить механизм влияния недобровольных чаевых на впечатления посетителей: те не могут поощрить или наказать официанта, испытывают больше негативных и меньше положительных эмоций и в результате реже хотят вернуться в ресторан еще раз.

Исследователи предлагают несколько способов дать клиентам возможность поощрить персонал: можно добавлять в счет строку для дополнительных чаевых, предлагать посетителям проголосовать за работника месяца или заполнить карточку с благодарностью, которую можно адресовать не только официантам, но и любым другим работникам. Таким образом, несмотря на то, что в счет включен фиксированный процент чаевых, у посетителей будет возможность выразить благодарность.